Emotional Branding

„Das Herz hat seine Gründe, die der Verstand nicht kennt.“

Beschäftigt man sich mit Entscheidungsprozessen, stellt man irgendwann erstaunt fest, wie wenig wir uns von bewussten Überlegungen führen lassen. So stolz sind wir auf unsere mentalen Fähigkeiten – und doch: Emotion geht vor! Emotionale, unterbewusste Prozesse sind viel entscheidender, als wir uns eingestehen möchten.

So auch bei unseren Kaufentscheidungsprozessen:

Emotionen entscheiden!

Immer mehr Studien aus der Hirnforschung belegen: Denken, fühlen, entscheiden und handeln sind emotional miteinander verbunden und verlaufen im Wesentlichen unbewusst.

„Vernünftige“, sachliche Gründe spielen eine untergeordnete Rolle. Emotionen entscheiden. Erst danach finden wir rationale Argumente, um unsere Entscheidung plausibel zu machen. Die rein sachliche Entscheidung existiert nicht.

Erfolgreiche Marken nutzen diesen Umstand.

Würde es gerade bei einem technischen Produkt wie Computern nicht nahe liegen, die technischen Vorzüge im Vergleich zu Mitbewerbern hervorzuheben? Apple kommuniziert dennoch zuerst einmal nicht, was die Produkte alles können. Von Anfang an hat Apple in der Kommunikation auf Emotionen gesetzt: Schöne Bilder, schöne Stimmung, Ästhetik.

Speicherplatz, Prozessoren, technische Details: Who cares?

Bewirkt hat diese Vorgehensweise:

Lange Schlangen an wartenden Menschen, um zu den ersten Benutzern eines neuen Produktes zu gehören.
Kunden bezahlen diskussionslos einen (unvernünftigen!) Preis, der sich durch die Herstellungskosten nicht wirklich rechtfertigen lässt.
Die Apple-Gemeinde wirkt mehr wie eine Glaubensgemeinschaft, denn wie ein Kundenstamm für technische Produkte.
Selbst die Tatsache, dass es bei den Zulieferern schwere soziale Missstände gibt, verhindert nicht, dass sich die Produkte verkaufen wie die warmen Semmeln. Die steigende soziale Verantwortung der Konsumenten, die immer öfter so manches diesbezüglich achtlose Unternehmen in Schwierigkeiten bringt, hat hier keine Relevanz.

Es ist die Kombination aus Kompetenz und Wärme, die Marken erfolgreich macht.

 

Business-Dating: Kunden kennen (und lieben) lernen

Unser Plädoyer lautet keinesfalls: Manipulation durch Emotion, um die Verkaufszahlen zu heben.

Es gilt hier, zu sehen, was ist: Wir sind emotional entscheidende Menschen, die Produkte und Dienstleistungen für ebenso emotionale Kunden anbieten. Eingetaucht in die unternehmerische Welt der Zahlen, Daten, Fakten werden wir allzu leicht betriebsblind und laufen Gefahr, die Menschlichkeit in unseren geschäftlichen Interaktionen zu übersehen oder zu vernachlässigen.

Menschen kaufen heute keine Produkte mehr. Sie kaufen gute Gefühle. Und sie kaufen Sinn.

Nach Anne M. Schüller ist Verkaufen daher in einem großen Ausmaß Emotionsmanagement. Und recht hat sie!

Zuerst gilt es unsere Kunden kennen zu lernen.
Welche Bedürfnisse, Wünsche, Hoffnungen und Träume haben sie? Welche Sorgen, Ängste oder Nöte quälen sie.

Es gibt eine Menge Touchpoints mit Kunden, an denen sie Informationen über sich hinterlassen. Diese gilt es zu sehen und zu nutzen. Die strategisch wissenschaftliche Vorgehensweise ist: Daten sammeln, Testen, analysieren, Targeting.

Um in einer menschlichen Ausdrucksweise zu bleiben: Es geht darum, ein Gespür für den Kunden zu bekommen!

 

Glück macht süchtig

Was uns allen gemein ist, ist unsere aktive Suche nach guten Gefühlen. Glück macht süchtig!

Negative Gefühle wollen wir hingegen vermeiden, weil sie Stress erzeugen.

Wem es gelingt, eine Wohlfühl-Atmosphäre zu gestalten, eine positive Stimmung zu erzeugen, dem Kunden Momente des Glücks zu verschaffen, der wird dauerhaft erfolgreich sein. (Anne M. Schüller, „Durch Emotionales Verkaufen zum Erfolg“)

Da wir Emotionales besser speichern und nachhaltiger verankern als Rationales, ist die von uns erzeugte positive Stimmung das beste Investment in unsere unternehmerische Zukunft!

Als soziale Wesen empfinden wir es auch als Glück, zu einer Gemeinschaft zu gehören. Ob wir das nun nachvollziehen können oder nicht: Der Fanclub so mancher Fußballvereine bietet dieses Glück auf die augenscheinlichste Weise überhaupt. Und das Objekt der Liebe ist in der Ansicht der Fans gefeit vor jedem Irrtum, wird gemeinsam verteidigt und hochgehalten.

 

Menschen wünschen sich Wertschätzung

Es macht einen Unterschied, ob ich Kunden das Gefühl gebe, dass sie nur aus Profitgründen für mich interessant sind, oder ob ich sie als Menschen sehe.

Für die Markenstudie „Brandshare“ der wurden 15.000 Personen zu ihrer Beziehung zu Marken befragt. Am Wichtigsten ist den Verbrauchern demnach, dass Unternehmen ihr Feedback wertschätzen, Bewertungen oder Beschwerden ernst nehmen und schnelle Lösungen für Probleme bieten (80 Prozent). Leider sagen nur 13 Prozent der Befragten, dass dies auch der Realität entspricht.

Wenn ich Kunden beachten, hebe ich mich als Unternehmen von der Masse ab.

Gehegt und gepflegt werden Kundenbeziehungen in Form von Kundenbindungsprogrammen. Als treuer Kunde anerkannt zu werden, eine werbliche Belohnung wie ein Sonderrabatt für meine Loyalität zu bekommen, empfinde ich als wertschätzend.

Ebenso die Geburtstagspost. Ja gut, es ist ein Unternehmen, das mir gratuliert – natürlich sind die an meinem Einkauf interessiert. Dennoch ist es Aufmerksamkeit, In deren Zentrum ein Kunde Wertschätzung erfährt.

 

Beschwerden sind Zuckerguss im Geschäftsleben

Ein Kunde, der sich beschwert, ist eine große Chance: Eine Chance, sich zu verbessern!

Und der Aufwand, den er macht, um mir Fehler in meinem Unternehmen aufzuzeigen, darf belohnt werden! Hier kann ich Einfluss nehmen, kann mich verbessern. Das ist für mich um vieles vorteilhafter als ein Kunde, der nichts sagt und die schlechte Stimmung an Stellen kund tut, wo das Unternehmen keinen Einfluss hat.
Wird der „Frust in Lust“ umgewandelt, ist der Kunde in Zukunft ein überzeugter Markenbotschafter, der online und offline die Lösungskompetenz des Unternehmens lobt und mitunter gegenüber anderen verteidigt. Wird er ignoriert, macht er das Gegenteil, und das oft mit unglaublichem Engagement. In Zeiten der sozialen Medien ergab das bereits vielfach ein mediales Desaster, das nicht mehr so einfach beschwichtigt werden konnte wie ein unzufriedener Kunde.

Ein gutes Beschwerdemanagement hat den Ehrgeiz, einen Kunden in seinem Ärger wertschätzend abzuholen und die negative Energie in ein positives Ende zu verwandeln. Ein bisschen wie Zauberei.

Und zugegebener Maßen manchmal nicht so ganz einfach, wenn die Beschwerden in aggressiver Wucht inklusive wüster Beschimpfung formuliert daher kommen. Aber sobald der Ärger anerkannt wird und freundlich der Fokus auf die Lösung gerichtet wird, wird aus brüllenden Löwen wieder ein freundlicher Kunde.

 

Soziale Medien: Erfolg durch Emotion

Das Engagement in den Sozialen Medien ist hervorragend geeignet, Emotional Branding für ein Unternehmen umzusetzen.

Menschen lieben Geschichten.

Über Geschichten stellen sich Unternehmen von ihrer sympathischen, menschlichen Seite dar.

Menschen lieben Bilder.

Mit Bildern erzeugen sie Emotionen, die lange wirken, bevor ein Text gelesen wird.

Emotionen im Content Marketing

Content Marketing beschäftigt sich mit den Geschichten, die man seinen Kunden anbietet. Ziel des Content Marketing ist in erster Linie, Sympathie zu gewinnen, Kompetenz zu zeigen und Vertrauen zum Unternehmen aufzubauen.

Mit guten Inhalten katapultiert sich ein Unternehmen im Kopf der Kunden zur Nummer 1. Und dann passiert auch der Verkauf, die Kundenbindung und die Mundpropaganda. Wenn man bedenkt, dass der Einsatz von Influencern heute schon bedeutender ist als der Einsatz von Celebrities, dann ist die Mundpropaganda in den sozialen Netzwerken (many to many communication) ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Marketing. (http://onlinemarketing.de/news/engagement-marketing-detail-aufsteigende-stern-advertising)

Engagement Marketing beschäftigt sich mit Wegen, Kunden über ihr Engagement mit der Marke an das Unternehmen zu binden. Engagement ist in diesem Fall die positive Interaktion des Konsumenten mit dem Unternehmen bzw. Produkt. Die positive Wirkung ist Markenbildung und Abverkauf.

Über Social Media Marketing lässt sich dieses Engagement nicht nur besonders leicht erzielen, sondern auch gut messen.

 

Buchtipps und weiterführende Links:

Zitat: „Das Herz hat seine Gründe, die der Verstand nicht kennt.„Blaise Pascal, Pensées IV, 277 (Original franz.: „Le cœur a ses raisons que la raison ne connaît pas.“)

Gerd Gigerenzer: „Bauchentscheidungen – Die Intelligenz des Unbewussten und die Macht der Intuition“

Anne M. Schüller: „Das neue Empfehlungsmarketing: Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen“

Hermann H. Wala: „Meine Marke – Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht“

http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/brandshare/

 

Autorin: Doris Pennetzdorfer